- La chief marketing & communications officer en Banco Sabadell México destacó las dos herramientas fundamentales que pueden ayudar a las empresas en momentos en que las inversiones se tienen que reevaluar.
Así como la pandemia ha desafiado a los consumidores para que modifiquen sus formas de adquirir productos y servicios, los ejecutivos de mercadotecnia y comunicación tuvieron el reto de olvidar lo que tenían planificado para este 2020 y agudizar el ingenio para ofrecer soluciones a sus audiencias en tiempos en que los presupuestos para la publicidad están cayendo a nivel global.
Según Vanesa Robles, chief marketing & communications officer del Banco Sabadell en México, los pilares de su sector hoy radican en los contenidos y en los datos. En una entrevista exclusiva con Marketers by Adlatina, además explicó cómo es el vínculo entre digital y los habitantes del país en que trabaja y habló de las recientes iniciativas de su empresa.
—¿Por qué Banco Sabadell empezó a realizar branded content junto a Prisa Brand Solutions?
—Es fruto de una estrategia que veníamos trabajando en el banco hace como un año y medio. Con mi llegada se han producido ciertos cambios en la estrategia de marketing y comunicación. Uno de ellos era estar más presentes en la vida de nuestras audiencias con contenido relevante. Como banco, queremos ayudar a las personas a tomar las mejores decisiones financieras. Vimos qué tipo de partners eran los adecuados para esta iniciativa y llegó Prisa. Yo vengo de España y había trabajado con ellos allí. Desde el inicio, hubo un buen entendimiento de nuestras necesidades. Para nosotros fue fácil y hemos trabajado con ellos varias veces.
—¿Cómo está siendo la estrategia del banco para afrontar esta pandemia?
—La pandemia fue un hecho que cambió nuestras vidas de un día para el otro. Nos enfrentamos a ella con agilidad y adaptabilidad. Agilidad es una palabra clave que todos hemos tenido que asumir. La adaptabilidad también es importante porque al final, como banco, pasamos prácticamente en cuatro días a tener al 97% de la plantilla en casa. Ser un banco digital y sin sucursales nos puso en una posición de partida favorable.
“México tiene apetito digital:
en cuatro meses, ha evolucionado lo
que se pretendía en tres años”
—¿Cómo colaboró Banco Sabadell con sus clientes mexicanos para que se quedaran en sus casas?
—Los clientes son la base de nuestro día a día. Al ser una filial mexicana de origen español, el hecho de que en España haya empezado el confinamiento nos dio una perspectiva de lo que podía llegar a México. Por eso nuestro banco fue muy ágil y brindó ayuda para que los clientes afronten la crisis de la mejor manera, por ejemplo, ofreciendo moras para los que tenían créditos con nosotros. Hemos comunicado mucho con transparencia e incluso pusimos en marcha ayudas de donativos para distintos colectivos que estaban sufriendo los estragos de la pandemia.
—¿Cuán acostumbrados estaban los mexicanos a las transacciones digitales antes de la pandemia? ¿Cómo lo están ahora?
—Es cierto que México tiene un apetito digital. Yo ya no hablaría de una transformación digital, sino de una real aceleración. Datos como los de IAB nos están diciendo que realmente en cuatro meses México ha evolucionado lo que se pretendía en tres años. No es una madurez, sino una aceleración exponencial. A nivel bancario, detectamos las primeras semanas picos de descargas de nuestra app que no hemos tenido desde que la lanzamos. Empezamos a ver un interés creciente por la banca online. El ecommerce también se ha acelerado: la gente empezó a perder miedo a poder comprar online.
—¿Cómo se imagina este panorama digital una vez que la situación sanitaria se normalice?
—Creo que no volveremos al punto de partida. No creo que haya picos como los que hemos vivido en estos meses. Encontraremos un punto medio en el que empezarán a convivir esos nuevos usos y hábitos de consumo digitales. Hablaría de una convivencia digital. Es cierto que personas que vieron ventajas de consumo digital no volverán a modelos anteriores.
“Los jóvenes son conscientes
de que dentro de una app
puede haber un banco”
—¿Qué insights de consumo son los que más se están destacando en estos momentos en la población mexicana?
—México es un país fuertemente movilizado. Hace poco veía datos que indicaban que personas tenían hasta dos celulares. La gente ha encontrado a través de sus teléfonos distintos usos, más allá de la mensajería. Estamos en un momento en que los consumidores se están abriendo a sectores. En la banca, por ejemplo, se ha visto como un canal más. Ahora, por primera vez, en los rangos de edad más baja entienden que dentro de una app está un banco y pueden hacer sus gestiones. Para mí, es uno de los puntos más importantes: digital no es un canal más, sino que para las empresas, el ecommerce tiene su propia estructura.
—¿Qué han aprendido los ejecutivos de marketing en esta pandemia?
—Uno de los aprendizajes es la adaptabilidad que debe ser casi en tiempo real. Desde las direcciones estamos acostumbrados a hacer planes y estrategias. De la noche a la mañana, te han cambiado las reglas de juego y ahora hay que ver cómo sigue. En mi caso y el de mi equipo, sabíamos que no podíamos dejar de existir en la mente de las personas y ver cómo podíamos llegar a ellos con datos. El foco estará cada vez más puesto en contenido y en datos, dos vectores que más nos pueden ayudar en momentos que las inversiones se tienen que reevaluar. La ruta nuestra para este año requiere de un reenfoque y que haya prueba y error para ir aprendiendo sobre la marcha.
(Entrevista original publicada 17 de agosto del 2020 por la revista Marketers by Adlatina)
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